Marketing documentaire et Web 2.0 dans l'enseignement supérieur
Résumé
Confronted with competitive environments in full growth, information services have more and more to familiarize with the concept of marketing. Since the 1980', marketing of information services has been the object of many publications in specialized press. However, in reality, very few libraries and information services reached the level of a complete marketing orientation. This is due partly to the fact that information services perceive marketing like a series of tactical actions rather than like a true strategic positioning on the long-term ; and in another part with opposing of their employees to adopt a customer orientation. The customer, precisely, changed a lot since four or five years. We can't recognize him anymore : he is nomad, unfaithful, capricious, not involved and lazy. He waits until everything comes to him ; he has virtual friends and assumes his “Second Life” when he has one ; he is always connected ; his features are pixelized and he speaks a language where all the words start with e- or @. Each year, there is more and more of this type of people on the benches of our universities, in the corridors of our schools, and around the shelves of their libraries. This is however not an alien invasion, it is simply the arrival of Generation Y. This generation is the generation of Web 2.0 : this is where they live, this is where they are. Tightly held on to their lifestyle, they leave only two choices for our libraries : leaving them there or joining them there ! Joining them is the bet that made the Central Library of Ecole Polytechnique (Paris, France) with its “BCX 2.0” project, launched in May 2008 after a process of reflexion started 6 months earlier. Its goals : seeking the user where he is, on the social media ; learning his language ; imitating his features ; seducing him and bringing him back to the library services - at least numerical - which are conceived for him. A colossal and precursory bet ! The object of this dissertation is to study, in a context of numerical, strategic and social changes, how marketing and Web 2.0 can be combined to allow the information services to provide the best answer regarding offer and request? How this marketing 2.0 strategy can be set up in higher education? How was it developed at Ecole Polytechnique, the foremost French school of engineering?
Confrontés à des environnements compétitifs en pleine croissance, les services d'information et de documentation sont de plus en plus amenés à se familiariser avec la notion de marketing. Depuis les années 1980, le marketing documentaire a fait l'objet de nombreuses réflexions ou publications dans la presse spécialisée. Mais pourtant, dans la réalité, très peu de services de documentation ont atteint un niveau d'orientation marketing complète. Ceci est dû en partie au fait que les services d'information perçoivent le marketing comme une série d'actions tactiques plutôt que comme un véritable positionnement stratégique sur le long-terme ; et en autre partie à la résistance des personnels documentaires à adopter une orientation clients. Le client, justement, a bien changé depuis quatre ou cinq ans. On ne le reconnaît plus : il est nomade, infidèle, capricieux, désintéressé et fainéant : il attend que tout vienne à lui ; il a des amis virtuels et assume bien volontiers sa « second life » quand il en a une ; il est toujours connecté, ses traits sont pixélisés et il parle une langue où tous les mots commencent par un e- ou par un @. Chaque année, sur les bancs de la fac, dans les couloirs des écoles, et dans les rayons de leurs bibliothèques il y en a de plus en plus. Ce n'est pourtant pas une invasion d'extra-terrestres, c'est simplement l'arrivée de la génération Y. Cette génération c'est celle du Web 2.0 : c'est là qu'ils vivent, c'est là qu'ils sont. Bien cramponnés à leur mode de vie, ils ne laissent que deux choix pour nos bibliothèques : les Y laisser ou les Y rejoindre. Les y rejoindre, c'est le pari qu'a fait la Bibliothèque Centrale de l'Ecole Polytechnique avec son projet « BCX 2.0 », lancé au mois de mai 2008 après un processus de réflexion entamé 6 mois plus tôt. Ses objectifs : aller chercher l'usager là où il est, sur les médias sociaux, apprendre sa langue, imiter ses traits, le séduire et le ramener vers les services – au moins numériques – qui sont conçus pour lui. Un pari colossal et précurseur. Une guerre pas encore gagnée mais des manoeuvres bien réussies. L'objet de ce mémoire est donc d'étudier dans un contexte de mutation numérique, stratégique et social, comment le marketing et le web 2.0 peuvent s'allier pour permettre aux services d'information de conjuguer l'offre et la demande documentaire ? Comment cette stratégie de marketing 2.0 peut-elle se mettre en place dans l'Enseignement Supérieur ? Comment a-t-elle été développée à l'Ecole polytechnique, première école d'ingénieur française ?